Rok 2020 byl plný změn, zákazů, příkazů a nejrůznějších omezení. Situace se mnohdy měnila opravdu bleskově. “Co platí dnes, nemusí platit zítra,” jako by si řekla vláda. Na tyhle změny samozřejmě byli nuceni reagovat také spotřebitelé. Velkým způsobem se měnily nákupní zvyklosti populace. Částečně z nutnosti, protože zboží ve spoustě segmentech najednou nebylo dostupné v kamenných prodejnách, ale také v důsledku strachu, zhoršení ekonomické situace a nejistoty.
Jestli obchodníky něco minulý rok naučil, tak flexibilitě, přesunu aktivit do onlinu, důležitosti online marketingu, tvorbě krizových scénářu a tvorbě finančních rezerv. Někteří obchodníci situaci zvládli lépe, jiní ji nezvládli vůbec. Dá se říci, že jen menší část byla na podobnou situaci připravena a zvládla pohotově zareagovat. Ale dalo se na tohle všechno vůbec připravit?
V této studii jsme se zaměřili na to, jaký dopad měla covidová situace na obrat v onlinu u určitých kategorií produktů ve 2020 v porovnání s předchozím rokem.
Vzorek e-shopů
Vycházeli jsme z dat více než stovky našich BiddingTools klientů a téměř půl miliardy obratu za rok 2020 (za sledované kategorie). E-shopy zařazené ve studii jsme vybírali podle následujících kritérií:
✔ Pouze české e-shopy (na Slovensku byla jiná vládní opatření)
✔ E-shopy inzerovaly ve 2019 i ve 2020 na Heureka.cz, nebo Zboží.cz nebo na obou srovnávačích
✔ E-shopy inzerovaly v námi vytipovaných kategoriích
Ze studie jsme vyloučili e-shopy, u kterých došlo ve sledovaném období mezi roky 2020 a 2019 k výrazným změnám (např. v cenové politice, velké změny ve skladbě sortimentu, ztrátě certifikátu Ověřeno zákazníky, výpadkům měření konverzí apod.), aby výsledky co nejvíce odrážely změny spotřebitelského chování v důsledku pandemie.
Níže prezentovaná data jsou společná jak za Heureku.cz, tak za Zboží.cz dohromady. A na které kategorie jsme se zaměřili?
Zdraví
První zkoumanou sekcí bylo Zdraví. Této sekci dominují především doplňky stravy a volně prodejné léky, které rostly nejvíce. Podle očekávání došlo k meziročnímu nárůstu obratů v této sekci během celého roku 2020. Výrazně pak v měsících březnu (první nouzový stav) a v říjnu a v listopadu, kdy jsme zaznamenali meziroční nárůst obratu dokonce o více než 100 %. Svůj vliv na tom pravděpodobně měla jak druhá covidová vlna, tak blížící se Vánoce. Z této sekce jsme vyloučili dezinfekce a roušky, jejich prodej nemá na prezentovaná data vliv.
Knihy
Další zkoumanou kategorií byly knihy a učebnice. První výrazný nárůst nákupu knih v online prostředí nastal v březnu (uzavřená knihkupectví). V létě přišlo rozvolnění a otevření prodejen doprovázené menším meziročním růstem obratu v onlinu. Od října a zejména pak v listopadu našim e-shopům meziročně vzrostly obraty velmi výrazně. V listopadu dosahoval obrat u sledovaného vzorku e-shopů přes 19 milionů Kč. V tomto období byly opět zavřené kamenné prodejny, a tak se prodeje, této před Vánoci velmi vyhledávané kategorie, přesunuly do onlinu. Postupný trend kopírující covid situaci a následná vládní opatření je u knih výrazně patrný. Prosincový propad obratu není u knih typický, standardně v prosinci bývají obraty podobné jako v listopadu. Propad obratu zapříčinilo rozvolnění od 3. prosince, kdy byly na tři týdny otevřeny prodejny.
Autodoplňky
V sekci autodoplňky jsme v březnu, v nouzovém stavu, zaznamenali propad tržeb. Březnový vývoj naznačuje, že se pozastavily nákupy, které nejsou nezbytné. Celý zbytek roku pak ale tento segment rostl. Zejména v květnu až srpnu, kdy nákupům dominovaly nosiče kol. Zde došlo k nárůstu obratu o celých 187 %. Pravděpodobně k tomu přispěly změny v cestovním ruchu, kdy více lidí než obvykle trávilo dovolenou v tuzemsku. Hodně se prodávaly také střešní boxy. V sekci Autodoplňky jsme nesledovali pneumatiky, alu a plechová kola, poklice na kola a sněhové řetězy, protože jsme z těchto sekcí neměli vhodný vzorek dat.
Kosmetika
U kosmetiky, která se jednoznačně řadí mezi zbytné zboží, jsme od března pozorovali více méně klesající trend. Největší obrat naše e-shopy vygenerovaly v listopadu a to ve výši přes 10 milionů korun. I přesto šlo ale o meziroční pokles. Na kosmetice jde hezky vidět šetření domácností v důsledků zhoršení ekonomické situace obyvatel. Svůj podíl na tomto vývoji měl jistě i fakt, že většina lidí byla mnohem častěji doma a tudíž nepotřebovala tolik kosmetiky a parfémů jako dříve. Nutno podotknout, že drogerie měly výjimku z vládních nařízení a byly po celou dobu otevřené. Nicméně třeba parfumerie, prodejny dekorativní kosmetiky, které jsou velkou částí této kategorie, byly zavřené a k jejich otevření došlo na začátku prosince, což pravděpodobně způsobilo propad obratu generovaného v onlinu.
Elektronika
V první covidové vlně jsme u našich e-shopů zaznamenali pozvolný nárůst obratu. Svou roli v tom sehrál přesun lidí z práce a škol do domovů. Hojně se prodávaly webkamery, klávesnice a myši, notebooky, tiskárny, multifunkční zařízení, televizory a další. V létě pak nastala “okurková sezóna”. Od září s postupem vánoční sezóny sílil také obrat, který svého vrcholu dosáhl v listopadu s meziročním nárůstem obratu o 75 %, na takřka 21 milionů korun. Elektro obchody se v průběhu roku různě otevíraly a zavíraly. Prosincový strmý pád obratu nastal v souvislosti se znovuotevřením kamenných elektro prodejen.
Fitness suplementy a fitness nářadí
Na začátku roku jsme u sledovaných e-shopů pozorovali meziroční nárůst obratu o 130 %. Těžko říci, zda za to mohou smělá novoroční předsevzetí nakupujících, nebo zda by výrazně rostl segment fitness suplementů i po zbytek roku, kdyby nepřišel covid. První velký propad nastal v březnu, kdy byly v rámci opatření zavřená fitness centra. Koncem dubna došlo k jejich znovuotevření, ale se značnými omezeními (nemožnost sprchování atd.), což z počátku moc lidi zpět do posiloven nenalákalo. Úplné zrušení omezení přišlo v červnu, kde jsme opět zaznamenali růst prodejů. V létě jsme zaznamenali propad a s nástupem vánoční sezóny zase pozvolný růst.
Se zavřením fitness center se sice vázal pokles spotřeby fitness suplementů, ale naopak rostla kategorie fitness nářadí. Někteří lidé v tomto období přestali cvičit (pokles prodeje suplementů), ale část lidí cvičit nepřestala, pouze se přesunula z fitness center k domácímu cvičení. A k tomu potřebovali cvičební pomůcky jako činky, podložky na cvičení, posilovací stroje a další. Poptávka po nich byla tak vysoká, že se e-shopy dostávaly do problémů s jejich dostupností. To často vedlo k horšímu hodnocení e-shopu ze strany zákazníků a někdy i ke ztrátě certifikátu Ověřeno zákazníky na Heurece. Na podzim, kdy byly opětovně zavřená fitness centra, lidé cvičili doma ještě více než na jaře. Pravděpodobně díky tomu, že narozdíl od jara se přes zimu nedá venku provozovat tolik sportovních aktivit.
Chovatelské potřeby
Chovatelské potřeby a krmiva měly výjimku z vládních opatření. Většina kamenných prodejen zůstala po celý rok otevřená. Přesto, jak je vidět v grafu, na jaře došlo ke skokovému nárůstu tržeb v onlinu. Jde vidět, že v první covidové vlně byli lidé více ostražití než po zbytek roku a dbali na vládní doporučení, aby objednávali online a nevyskytovali se v kamenných prodejnách, pokud to není nezbytně nutné. Lidé měli také strach z možné nedostupnosti krmiva a tvořili si zásoby. Což jsme ostatně všichni zaznamenali i v klasických potravinových supermarketech.
Hračky
Hračky byly z hlediska obratu v online takřka celý rok v plusu. Největší nárůst jsme pozorovali v dubnu, kdy šlo zejména o hračky na zahradu jako hrací domečky, pískoviště, skluzavky, houpačky a pak s blížícími se Vánoci v listopadu (obrat přes 27 milionů korun). Začátkem prosince došlo k rozvolnění opatření a znovu se otevřely kamenné prodejny. Prodeje se na tři týdny přesunuly z onlinu částečně zpět do offlinu.
Bohužel zatím i rok 2021 pokračuje v trendu striktních vládních omezení, což na nás dopadá ve spoustě aspektech běžného života. Všichni doufáme, že se to co nejdříve zlomí a budeme moct naplno využívat obchodů a služeb, jako dříve. Online nakupování ale v posledním roce bezpochyby nabylo na důležitosti a část offline nákupů se určitě natrvalo přesune do onlinu i po skončení pandemie.
Viděli jste naši předchozí případovou studii Jak se e-shopům dařilo na Heurece a Zboží.cz ve 2020? Pokud ne, doporučujeme prostudovat.