Kroky Heureky už nějakou dobu postupně směřují k čím dál větší propagaci Heureka Marketplace (dříve Heureka Košík). V březnu došlo v Heurece ke změně, která poměrně zásadně ovlivňuje nákupní chování návštěvníků Heureky. Pojďme se společně podívat na to, o jakou změnu jde a jaký má vliv mimo jiné i na PPC režim a bidding.
Jak Heureka Marketplace fungoval dříve
E-shopy, které jsou napárované na produktové karty mají u své nabídky typicky modré tlačítko “Do obchodu”, jak můžete vidět dole na screenu. Pokud návštěvník na nabídku e-shopu klikne, v novém okně se mu načte stránka e-shopu s detailem produktu, který následně může v e-shopu zakoupit. Za tento proklik e-shop Heurece zaplatí CPC (cenu za proklik), a to buď minimální, dle ceníku Heureky, nebo pokud biduje a je v čase prokliku v Heurece jeho nabídka mezi 4 topovanými nabídkami, zaplatí v rámci aukce o něco vyšší CPC.
E-shopy zapojené do Heureka Marketplace mají u svých nabídek navíc ještě oranžové tlačítko “Koupit na Heurece”. V případě, kdy návštěvník klikne na toto tlačítko, dojde k celému nákupu na Heurece. Nedochází k přesměrování návštěvníka do e-shopu a e-shop tudíž za zprostředkovaný prodej neplatí žádné CPC, ale zaplatí provizi z uskutečněného prodeje.
Nabídky e-shopů a dva buttony
Zdroj: Heureka.cz
Jak Heureka Marketplace funguje nyní
Novinkou je to, že u všech e-shopů, které jsou zapojeny do Heureka Marketplace a tudíž u svých nabídek v Heurece mají obě tlačítka (Do obchodu, Koupit na Heurece) se návštěvník při kliku na tlačítko “Do obchodu” neproklikne rovnou do e-shopu. Místo toho na něj na pravé straně vyskočí lišta s výzvou, ať produkt zakoupí na Heurece. Aby se návštěvník proklikl do e-shopu, musel by v této liště znovu kliknout na tlačítko “Do obchodu”.
Tlačítko “Do obchodu” je u e-shopů se zapnutým Heureka Marketplace nově rovněž vizuálně upozaděno. Už není modré, ale je bílé (ve výpisu všech nabídek e-shopů i v postranní liště) a v liště zabírá podstatně menší plochu než tlačítko pro koupi na Heurece. Tuto novinku jsme zaznamenali v druhé půlce března.
Místo přesměrování do e-shopu vyskočí tato lišta
Zdroj: Heureka.cz
Vliv změn na nakupující i e-shopaře
Tato změna na podporu marketplace má dopady na vyhodnocování biddingu. Bidding na Heurece pomáhá zviditelňovat nabídky e-shopů a tím zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvník produkt daného obchodníka nakoupí, ať už přímo v e-shopu nebo přes Heureka Marketplace. Pokud je produkt vybidován na viditelné pozice, ale návštěvník nákup nedokončí v e-shopu ale přímo na Heurece, do statistik v Heurece se podíl biddingu na této konverzi nijak nepromítne. E-shop aktuálně nemá ve statistikách z Heureka Marketplace kde zjistit, zda se prodej produktu uskutečnil na základě kliku na nabídku vytopovanou biddingem na viditelnější pozice, nebo ne. V situaci, kdy Heureka stále více upřednostňuje nákup přes Heureka Marketplace a dělá vše pro to, aby návštěvníci dokončili nákup přímo v Heurece, mohou konverze Heureka Marketplace růst částečně na úkor konverzí z PPC režimu, potažmo i biddingu. To potvrzují také naše data, viz graf níže. Pokud jste tedy ve výkonu vaší PPC inzerce na Heurece zaznamenali od února/března změnu v podobě poklesu konverzí, neznamená to automaticky, že se vám bidování nevyplácí a máte špatně optimalizované kampaně. Doporučujeme se při vyhodnocování biddování dívat také na statistiky za Heureka Marketplace, kde může být naopak růstový trend. Na data za inzerci na Heurece je zkrátka potřeba se dívat za oba tyto prodejní modely dohromady.
Vývoj konverzí v Marketplace a v PPC režimu v čase
V grafu jde vidět, jak během února, kdy Heureka na části produktového katalogu testovala různé verze zobrazení produktových karet, které více podporovaly Marketplace (např. defaultně zakliknutý filtr “Koupit na Heurece”, kdy se návštěvníkům zobrazovaly pouze tlačítka k nákupu v Marketplace), začíná růst prodej prostřednictvím Heureka Marketplace nad úroveň prodejů prostřenictvím PPC režimu. V březnu už byla výše popisovaná změna s klikem na “Do obchodu”, který nepřesměruje do obchodu, ale nabídne nákup na Marketplace, nasazena trvale na všechny produktové karty. Data jsme sesbírali ze 177 000 objednávek od několika desítek e-shopů v našich nástrojích BiddingTools a BiddingManager, které měly v uvedeném období aktivovaný PPC režim i Heureka Marketplace. Nutno podotknout, že částečný vliv na data má i novela o elektronických komunikacích, alias cookies. PPC model od 1.1. může měřit o pár % méně, než je realita, díky neudělenému souhlasu, což ale u Marketplace objednávek neplatí. Nicméně data za leden nenaznačují tak dramatický pokles jako únor, březen a hlavně duben, kdy Heureka nasadila na produktové karty největší změny upřednostňující Marketplace.
Změna na podporu marketplace může mít vliv i na velikost hodnoty nákupu. Když se návštěvník proklikne do e-shopu, je větší pravděpodobnost, že rovnou nakoupí více produktů (např. aby dosáhl na dopravu zdarma, nebo nakoupí rovnou více, věcí ať se mu to vyplatí, když by měl platit za dopravu). Při nákupu prostřednictvím Heurece Marketplace je menší šance na upsale dalších produktů v rámci jedné objednávky, protože nakupující v košíku na Heurece nevidí další nabídky e-shopu. Šanci na větší nákup můžete zvýšit alespoň tím, že jednotlivým produktům nastavíte tag ACCESSORY – při nákupu v Marketplace se pak v košíku u produktu zobrazí k nákupu až 10 dalších produktů z řad příslušenství (např. k produktu mobil se zobrazí ochranné sklo, pouzdro, jiné).
Změna může mít teoreticky vliv také na nákupní chování. V jednom případě button “Do obchodu” návštěvníka skutečně přesměruje do e-shopu, ale v situaci, kdy má e-shop aktivován Heureka Marketplace, to tak už nefunguje. Je to nestandardní a podle našeho názoru může být návštěvník zmatený. Chce do e-shopu, kliká na button, který se jmenuje “Do obchodu” ale nemůže se tam snadno doklikat. To ho může odradit od koupě v daném e-shopu a může si raději vybrat nabídku od jiného e-shopu, který nemá aktivovaný Heureka Marketplace, tudíž se tam proklikne “na první dobrou”. To jsou ale pouze naše domněnky. Jak to ve skutečnosti je, bude mít pravděpodobně změřené Heureka.