Skvělá nabídka bez spuštěného biddování je jako auto bez dvou kol. Nemůže využít svůj potenciál naplno. Biddování nekonkurenceschopných nabídek zase zbytečně zvyšuje průměrné náklady bez efektu na obrat. Přišli jsme na to, jak vybrat ty správné produkty k biddování a hlavně, jak ostatní nabídky produktů upravit, abychom maximalizovali návštěvnost e-shopu. Držte si klobouky, přichází biddovací revoluce!
Co jsme dělali?
Po dobu 4 měsíců jsme sledovali Heurékovské statistiky 100 našich největších klientů – eshopů. Pro účely měření jsme použili data z více než 1 500 000 produktů, které vygenerovaly více než 1 300 000 prokliků. Zkreslenost dat tedy byla snížená na naprosté minimum.
Konečné výsledky jsme získali statistickou metodou binární logistické regrese. Jinými slovy jsme zkoumali, zdali kombinace atributů nabídky (cena, počet recenzí, implementován košík ano nebo ne atd.) vede pravděpodobněji ke kliku nebo nekliku.
Zdá se vám to složité? My jsme šli ještě dál! Na následujících řádcích se totiž dozvíte, jak se změní pravděpodobnost kliknutí na nabídku, pokud dojde ke změně jednoho z atributů. A to je to nejdůležitější!
Co jsme zjistili?
Nejprve jsme výsledky rozdělili do dvou částí. V první tabulce se dozvíte, jakou dodatečnou návštěvnost získáte, pokud jako jedni z mála získáte v daném atributu konkurenční výhodu. Jinými slovy, konkurenci utečete. Např. nabídnu podstatně nižší cenu nebo implementuji košík.
V druhé tabulce zjistíte změnu v návštěvnosti e-shopu, pokud za většinou konkurence zaostáváte a tento rozdíl smažete. Jinými slovy, konkurenci dorovnám.
Aby nedošlo k omylu, je třeba ještě upozornit, že potenciální zvýšení návštěvnosti odpovídá stavu, kdy ostatní atributy zůstávají nezměněny (ceteris paribus).
Zvýšení návštěvnosti přeskočením konkurence
Zvýšení návštěvnosti dorovnání konkurence
Jak je z tabulky zřejmé, největšího efektu dosáhneme, když jsme cenově nekonkurenceshopní a cenu produktu srovnáme s konkurencí. Dále o návštěvnost můžeme zbytečně přicházet, pokud konkurence inzeruje dárek a má implementovaný košík. Naopak pokud se nacházíme v konkurenceshopné části inzerce a chceme konkurenci utéci, je nejvhodnější zvolit snížení ceny produktu, implementovat košík a generovat více recenzí. Ať už zvolíte optimalizaci jakéhokoliv z atributů, máme pro vás několik triků:
Cena produktu
V případě ceny produktu je třeba vzít v úvahu, že nejrentabilnější cena nemusí být ta nejnižší! Hlídejte své marže a vyvarujte se zničujícím cenovým válkám. Využijte náš nástroj Cenotvorba, který vám efektivně pomůže stanovit správné ceny.
Recenze
Víte, že recenzi vloží spíše nespokojený zákazník? A víte, že pokud vyřešíte důvody zákazníkovy nespokojenosti, bude tento zákazník v konečném důsledku s nákupem spokojenější, než zákazník, který byl spokojený od začátku?
Pokud zákazníkovi pošlete vlastní žádost o hodnocení už 8. den od objednání (ještě před žádostí z Heureky), zajistíte si vyšší návratnost hodnocení a co je hlavní, identifikujete nespokojené zákazníky. Získáte tak několik dní na vyřešení vzniklého problém. A kdo ví, třeba právě tito zákazníci vloží nejpochvalnější recenzi ze všech, stanou se věrnými nákupčími a šiřiteli vašeho dobrého jméno.
Heureka košík
Implementovat, implementovat, implementovat! Mimo snížení ceny produktu Heureka košík přináší největší zvýšení návštěv ze všech atributů bez ohledu na stav konkurence. Víte, že pokud mám košík jen já, mám o 331 % větší šanci na proklik, než kdybych jako jediný košík neměl? Dokonce, i pokud mám košík s jedním konkurentem, mám stále o 201 % větší šanci na klik, než kdybych jako jediný košík neměl. Mimo benefitu ve formě zvýšené návštěvnosti Heureka košík prokazatelně navyšuje konverzní poměr a objednávky přímo přes rozhraní Heureky.
Dárek
V dnešní době je dárek skoro povinnost. Jak je z tabulky zřejmé, pokud dárek nabízí většina konkurence a my ne, jsme opomíjeni. Proto rozdávejte dárky kdykoliv se vám to vyplatí.
Pokud již dárek nabízíte, neuvádějte jej v popisu nabídky, ale v elementu . Prezentace dárku pak bude barevně odlišena, čímž přitáhnete pozornost nakupujících. Navíc špatné uvádění dárku v popisu Heureka penalizuje.
Cena dopravy
Její optimalizace je velmi snadná. Takže i přesto, že snížení ceny dopravy přináší ze všech atributů nejmenší zvýšení návštěv, optimalizace se vyplatí. Doporučujeme využít nabídky levnějších dopravců, zavést Uloženky, Zásilkovny a vyzvednutí na pobočce zdarma.
Biddovaná pozice
Pokud je produkt mezi biddovanými, roste návštěvnost. Až o 60 %. Zajímavé ale je, že na návštěvnost nemá vliv to, na které ze 4 biddovaných pozic se daný produkt zobrazuje. Vyplatí se tedy být čtvrtý.
Jak je to se zbytkem?
Jak jste si jistě všimli, v přehledu chybí údaje o dostupnosti produktu, pečetích ověřeno zákazníky a autorizovaných prodejcích. U těchto atributů jsme nezaznamenali žádný statisticky významný vliv na proklikovost.
To ovšem neznamená, že byste tyto atributy měli podceňovat! Mají totiž lví podíl na zvyšování důvěryhodnosti a konverznosti e-shopu. Ale o tom zas v některém z dalších článků. Sledujte nás i nadále!
Případové studie