Tento článek spadá do pilíře Marketplaces a je určen provozním manažerům, obchodním ředitelům a marketplace specialistům českých e-shopů, kteří zvažují expanzi na zahraniční trhy přes Kaufland Global Marketplace. Kaufland v průběhu roku 2025 otevřel marketplace ve Francii a Itálii, čímž rozšířil síť na osm evropských zemí. Pro české prodejce to představuje přístup k desítkám milionů nových zákazníků, ale i výzvy v podobě lokalizace feedů, logistiky a legislativní compliance. V následujících sekcích rozebereme, co expanze prakticky znamená, jaké jsou podmínky vstupu, jak připravit produktová data pro nové trhy, jakou logistiku zvolit a na jaké regulatorní požadavky si dát pozor. Základní přehled o fungování Kaufland marketplace najdete v našem rozhovoru s Miroslavou Biresovou, který pokrývá vstupní nastavení pro CZ a SK trh.

Kaufland Global Marketplace spojuje online prodej s fyzickou přítomností řetězce Kaufland v dané zemi. To je zásadní rozdíl oproti čistě online platformám. Zákazník, který nakupuje na kaufland.fr, vnímá Kaufland jako lokální značku s fyzickými prodejnami. Důvěra je vyšší než u neznámého zahraničního e-shopu. Pro českého prodejce to znamená možnost prodávat pod střechou důvěryhodné lokální značky, aniž by musel budovat vlastní povědomí na novém trhu.

Aktuální stav: osm trhů, jedna platforma

Kaufland Global Marketplace aktuálně pokrývá Německo (původní a největší trh), Česko, Slovensko, Polsko, Rakousko, Bulharsko, Francii a Itálii. Všechny trhy jsou propojené přes jednotné seller centrum, což znamená, že z jednoho účtu můžete prodávat do všech osmi zemí. Každý trh má vlastní frontend (kaufland.de, kaufland.fr, kaufland.it), ale backend pro prodejce je sdílený.

Francie a Itálie představují dva největší e-commerce trhy v jižní Evropě. Francouzský trh e-commerce má roční obrat přes 150 miliard eur, italský přes 80 miliard. I malý podíl na těchto trzích může pro český e-shop znamenat významný přírůstek tržeb.

Z hlediska kategorií je poptávka na obou trzích silná v segmentech domácnost a zahrada, elektronika a příslušenství, sportovní vybavení, kosmetika a zdraví. Pokud prodáváte v těchto kategoriích na českém Kauflandu, máte reálnou šanci uspět i ve Francii nebo Itálii.

Podmínky vstupu na nové trhy

Vstup na francouzský nebo italský Kaufland marketplace nevyžaduje založení lokální firmy. Prodáváte jako česká právnická osoba přes svůj stávající seller účet. Ale musíte splnit několik podmínek specifických pro daný trh.

Registrace k DPH. Pro prodej do Francie a Itálie potřebujete lokální registraci k DPH v dané zemi, pokud překročíte hranici pro distanční prodej (pro obě země je to od 1. 7. 2021 jednotný EU limit 10 000 eur ročně pro všechny členské státy dohromady). Alternativně můžete využít režim OSS (One Stop Shop), který umožňuje odvádět DPH přes český finanční úřad. OSS je administrativně jednodušší, ale musíte ho mít aktivní a správně nastavený.

Lokalizované zákaznické služby. Kaufland vyžaduje, aby prodejce dokázal odpovídat na dotazy zákazníků v jazyce trhu. Pro Francii to znamená francouzštinu, pro Itálii italštinu. Nemusíte mít lokální tým, ale musíte zajistit odpovědi v odpovídajícím jazyce do 48 hodin. V praxi většina českých prodejců řeší tuto podmínku kombinací překladačů a externích customer support agentur.

Vrácení zboží. Zákazník musí mít možnost vrátit zboží za podmínek odpovídajících lokální legislativě. Ve Francii platí 14denní lhůta na odstoupení od smlouvy (stejně jako v ČR), ale zákazníci očekávají lokální návratovou adresu nebo předplacený štítek. V Itálii jsou podmínky obdobné.

◆ Podmínky vstupu na Kaufland FR a IT
1. Aktivní seller účet na Kaufland Global Marketplace 2. Registrace k DPH v cílové zemi nebo aktivní režim OSS 3. Lokalizované produktové feedy (názvy, popisy, parametry v cílovém jazyce) 4. Zákaznický servis v jazyce trhu (max. 48h response time) 5. Řešení vrácení zboží (lokální návratová adresa nebo předplacený štítek) 6. Ceny včetně DPH v eurech 7. Dodací lhůta do cílové země max. 5 pracovních dní (doporučení Kauflandu)

Lokalizace produktových feedů

Feedová příprava je pro české prodejce typicky největší překážka. Nejde jen o překlad. Lokalizace feedu pro francouzský nebo italský trh zahrnuje několik rovin.

Překlad názvů a popisů. Strojový překlad je přijatelný jako základ, ale u klíčových produktů doporučujeme revizi rodilým mluvčím. Zákazník na kaufland.fr očekává přirozený francouzský text, ne doslovný překlad z češtiny. Obzvlášť u kategorie móda a kosmetika je kvalita textu rozhodovací faktor.

Lokalizace parametrů. Některé parametry se liší formátem. Konfekční velikosti ve Francii používají jiný systém než v ČR (francouzská 38 odpovídá české 36). Barvy mohou mít lokální pojmenování, které se neshoduje s překladem (burgundy vs. bordeaux). Jednotky zůstávají metrické, ale formát čísla se může lišit (čárka vs. tečka jako desetinný oddělovač).

Kategorizace. Kaufland používá vlastní kategorizační strom, který je pro všechny trhy společný. To zjednodušuje situaci, protože produkty, které máte správně kategorizované pro CZ trh, jsou kategorizovány i pro FR a IT. Ale musíte ověřit, zda názvy kategorií ve feedu odpovídají aktuální verzi stromu. Nástroj Taxonomie produktů pomáhá udržet konzistenci kategorizace při správě více tržních feedů.

Ceny a měna. Francie i Itálie používají euro. Ceny musí být včetně DPH cílové země. Pokud máte na českém trhu cenu 1 000 Kč bez DPH, musíte ji přepočítat na euro a přičíst francouzskou nebo italskou DPH (20 % Francie, 22 % Itálie pro standardní sazbu). Automatický přepočet podle aktuálního kurzu nestačí, protože cenová strategie musí reflektovat lokální cenovou hladinu a konkurenci.

Postup lokalizace feedu pro nový trh
1. Exportujte stávající CZ feed a identifikujte pole vyžadující lokalizaci (název, popis, parametry, cena) 2. Přeložte názvy a popisy (strojový překlad + revize u top 20 % sortimentu dle tržeb) 3. Namapujte velikostní a barevné parametry na lokální standardy cílového trhu 4. Přepočítejte ceny na euro včetně lokální DPH, ověřte konkurenceschopnost vůči lokálním prodejcům 5. Přidejte lokalizované dodací podmínky (doba doručení, cena dopravy v eurech) 6. Validujte feed přes Kaufland seller centrum, opravte chyby před aktivací 7. Nastavte pravidelnou synchronizaci (ceny, dostupnost min. 2x denně)

Pro validaci struktury feedu použijte Feed Validátor, který zkontroluje povinné atributy a formátování.

Logistika: FBK, vlastní sklady, nebo 3PL

Logistika je druhý zásadní faktor úspěchu na zahraničních trzích. Kaufland nabízí program Fulfillment by Kaufland (FBK), který je funkčním ekvivalentem Amazonu FBA. Zboží zasíláte do skladu Kauflandu a ten se stará o skladování, balení, expedici a řešení vratek.

FBK je ideální pro standardizované produkty s předvídatelnou poptávkou. Výhodou je rychlá dodací lhůta (typicky 1 až 2 dny v cílové zemi), značka "Expedováno Kauflandem" zvyšující důvěru zákazníků a snazší řešení vratek. Nevýhodou je nutnost předfinancovat zásoby ve skladu, poplatky za skladování a omezená flexibilita u produktů s mnoha variantami.

Vlastní logistika (cross-border shipping z ČR) dává smysl u produktů s vyšší hodnotou a nižší frekvencí prodejů. Dodací lhůta z ČR do Francie je typicky 3 až 5 pracovních dní přes kurýrní služby (DPD, GLS, DHL). Náklady na dopravu jsou vyšší, ale nepotřebujete zásoby v zahraničním skladu. Kaufland vyžaduje, aby dodací lhůta nepřekročila doporučený limit, jinak klesá viditelnost nabídky.

3PL (third-party logistics) je kompromis. Smluvní sklad ve Francii nebo Itálii, odkud expedujete objednávky. Rychlá dodací lhůta, bez závislosti na programu FBK, ale vyšší fixní náklady na provoz skladu.

Pro většinu českých prodejců, kteří testují nový trh, doporučujeme začít s cross-border shippingem z ČR u celého sortimentu a po dosažení stabilního objemu (cca 50 až 100 objednávek měsíčně z daného trhu) přejít na FBK nebo 3PL u top produktů.

Regulatorní a compliance požadavky

Prodej na francouzském a italském trhu podléhá lokální legislativě, která se v některých bodech liší od české. Klíčové oblasti, na které si dát pozor:

WEEE (elektroodpad). Pokud prodáváte elektrozařízení, musíte být registrováni v lokálním systému zpětného odběru elektrozařízení. Ve Francii je to registrace u ecosystem nebo Ecologic, v Itálii u konsorcia jako ECODOM nebo ReMedia. Bez registrace hrozí pokuta a zákaz prodeje dané kategorie.

Loi AGEC (Francie). Francouzský zákon o boji proti plýtvání a oběhovém hospodářství zavádí specifické povinnosti pro prodejce: povinnost uvádět index opravitelnosti u elektroniky, zákaz likvidace neprodaného zboží a povinnost nabízet náhradní díly po určitou dobu. Pokud prodáváte elektroniku ve Francii, musíte tyto požadavky reflektovat v produktových datech.

Označování produktů. V obou zemích platí, že produkty musí být označeny v lokálním jazyce (návod k použití, bezpečnostní informace, složení). U kosmetiky a potravin jsou požadavky na označování přísnější než v ČR.

Téma regulatorních požadavků na produktová data v kontextu EU legislativy jsme detailně rozebrali v článku o digitálních produktových pasech.

Compliance checklist před spuštěním prodeje na FR/IT
- [ ] Aktivní registrace k DPH v cílové zemi nebo aktivní režim OSS - [ ] Registrace v lokálním systému zpětného odběru elektrozařízení (pokud prodáváte elektroniku) - [ ] Registrace v systému třídění obalů (Citeo ve Francii, CONAI v Itálii) - [ ] Produktové texty v jazyce cílového trhu (název, popis, parametry) - [ ] Ceny včetně lokální DPH v eurech - [ ] Návody a bezpečnostní informace v lokálním jazyce (u produktů, kde je to povinné) - [ ] Index opravitelnosti u elektroniky (Francie, Loi AGEC) - [ ] Funkční return process s lokální návratovou adresou nebo předplaceným štítkem - [ ] Zákaznický servis v jazyce trhu (interní nebo outsourcovaný) - [ ] Ověřené dodací lhůty do cílové země (testovací zásilky)

Cenová strategie na nových trzích

Nastavení cen pro francouzský a italský trh není pouhý přepočet z korun na eura. Musíte zohlednit několik faktorů.

Lokální cenová hladina a konkurence: ceny na kaufland.fr soutěží s francouzskými prodejci, kteří mají jiné nákladové struktury. Proveďte analýzu konkurenčních cen u vašich hlavních produktů na cílových trzích. Pokud je váš produkt na českém trhu cenově konkurenceschopný, neznamená to automaticky totéž ve Francii.

Náklady na dopravu a vrácení: pokud posíláte z ČR, náklady na dopravu jsou vyšší než u lokálního prodejce. Musíte rozhodnout, zda dopravu dotujete z marže, nebo ji přenesete na zákazníka (což snižuje konverzní poměr).

Poplatky marketplace: Kaufland účtuje provizi z prodeje, která se liší podle kategorie (typicky 7 až 15 procent). Na tuto provizi nezapomínejte při kalkulaci marže.

Měnové riziko: pokud nakupujete v korunách a prodáváte v eurech, nesete kurzové riziko. Při větších objemech zvažte zajištění kurzu (hedging) nebo eurový účet, ze kterého hradíte náklady v eurové zóně.

Měření výkonu a škálování

Po spuštění prodeje na novém trhu je kritické správně měřit výkon a rozhodovat se na základě dat.

Klíčové metriky pro první tři měsíce: počet zobrazení (impressions) vašich nabídek na marketplace, konverzní poměr z zobrazení na objednávku, průměrná hodnota objednávky, míra vratek, zákaznické hodnocení a response time na dotazy. Kaufland seller centrum poskytuje většinu těchto dat.

Pro optimalizaci biddingu na marketplace se uplatňují podobné principy jako u srovnávačů. Rozhodujete o investici do viditelnosti (Kaufland nabízí sponzorované nabídky) a vyhodnocujete návratnost. Principy, které platí pro optimální nastavení CPC, fungují i v kontextu marketplace reklamy.

Škálování: pokud první tři měsíce ukazují stabilní poptávku a přijatelnou míru vratek, je čas přejít na FBK u top produktů, rozšířit sortiment a investovat do lokalizace popisů u dalších produktových řad. Přehled dalších marketplace příležitostí a nástrojů pro vyhodnocení připravenosti dat najdete v sekci Marketplace Readiness.

Typické chyby při expanzi a jak se jim vyhnout

Na závěr shrnutí nejčastějších chyb, které vidíme u českých prodejců expandujících na zahraniční marketplace:

Prodejce spustí prodej bez lokalizace popisů a spoléhá na automatický překlad Kauflandu. Výsledek: nízký konverzní poměr, negativní recenze kvůli nejasným informacím. Řešení: investujte do kvalitního překladu alespoň u produktů, které generují 80 procent tržeb.

Prodejce ignoruje registraci v lokálních systémech zpětného odběru. Výsledek: po několika měsících přijde výzva od marketplace nebo regulátora. Řešení: vyřešte compliance ještě před spuštěním prodeje.

Prodejce nastaví stejné ceny jako na českém trhu, jen přepočtené na eura. Výsledek: ceny jsou buď příliš vysoké (nemůže konkurovat lokálním prodejcům), nebo příliš nízké (marže nepokryje vyšší logistické náklady). Řešení: udělejte cenovou analýzu na cílovém trhu a kalkulujte s reálnými náklady včetně dopravy, vratek a poplatků.

Správně připravený vstup na francouzský nebo italský Kaufland marketplace může pro český e-shop znamenat 15 až 30 procent nových tržeb do 12 měsíců. Ale vyžaduje systematickou přípravu feedů, logistiky a compliance. Začněte analýzou, pokračujte lokalizací a teprve pak aktivujte prodej.