Přehled evropských marketplaců 2026: srovnání Amazon, eBay, Kaufland, Mall a Alza

Tento článek spadá do pilíře Marketplaces a je určen majitelům e-shopů, marketplace manažerům a obchodním vedoucím, kteří zvažují expanzi na nové marketplace platformy nebo chtějí srovnat podmínky a příležitosti stávajících. Rok 2026 přináší pro evropské marketplace trh několik klíčových změn: Amazon rozšiřuje FBA kapacity v CEE regionu, Kaufland vstupuje na francouzský a italský trh s novými seller incentives, Mall Group se soustřeďuje na prémiové produktové kategorie a Alza agresivně rozšiřuje svůj marketplace v zahraničí. V následujících sekcích rozebereme každou platformu zvlášť: provizní struktura, feedové požadavky, logistické možnosti, specifické příležitosti a nevýhody pro česky mluvícího prodejce. Přehled doplňujeme praktickými doporučeními pro prioritizaci a portfolio správu marketplace kanálů. Pro podrobnou analýzu přeshraničních aspektů doporučujeme článek o cross-border strategii a transparentní cenotvorbě.

Marketplace prodej je pro české e-shopy stále strategičtější kanál. V roce 2025 generovaly marketplace platformy průměrně 28 procent celkových tržeb e-shopů s obratem nad 50 milionů Kč. Pro menší e-shopy (obrat 5 až 50 milionů Kč) je marketplace podíl ještě vyšší: 41 procent. Marketplace nabízejí dosah k zákazníkům, které si e-shop sám nevybuduje, a zároveň přinášejí nároky na feedovou kvalitu, compliance a provizní náklady, které je třeba strategicky řídit.

Amazon: největší přívod zákazníků, nejnáročnější požadavky

Amazon má v České republice přímé zastoupení přes amazon.de (Deutsche marketplace, dostupná pro česky mluvící zákazníky), amazon.co.uk a amazon.fr/it (pro expanzi do Francie a Itálie). Česky lokalizovaná verze amazon.cz prozatím není, ale Amazon CZ logistické centrum (v Dobrovízi) slouží jako fulfillment hub pro regiony CEE.

Provize a poplatky. Amazon provize závisí na kategorii: 8 až 15 procent u elektroniky, 12 až 17 procent u módy, 6 až 8 procent u knih. K tomu přistupuje monthly subscription fee (€39 pro Professional seller account). FBA (Fulfillment by Amazon) přidává skladovací a fulfillment poplatky dle rozměru a hmotnosti produktu.

Feedové požadavky. Amazon vyžaduje GTIN (EAN/UPC) pro všechny produkty. Výjimky jsou možné přes Brand Registry (vlastní značka). Obrázky musí mít bílé pozadí, minimální rozlišení 1000×1000 px pro zoom funkci. Produktové popisy jsou omezeny na 2 000 znaků, bullet points na 5 bodů po 250 znacích. A+ Content (rozšířené popisy s obrázky a tabulkami) je dostupný pro Brand Registry prodejce.

Logistika. FBA je doporučená cesta: Amazon přebírá fulfillment, customer service a return management. FBM (Fulfilled by Merchant) je možný, ale výrazně omezuje Buy Box eligibilitu. Česky mluvící prodejci využívají pro FBA nejčastěji skladovací kapacitu v Dobrovízi nebo Sosnowci (PL).

Příležitosti. Amazon Brand Registry dává přístup k nástrojům pro ochranu značky a pokročilé analytice. Amazon Advertising (Sponsored Products, Sponsored Brands) je efektivní pro category-level viditelnost. Amazon Buy with Prime (rozšiřuje se do nových zemí v 2026) přidává Prime odznak i pro FBM prodejce využívající Amazon logistiku.

Výzvy. Amazon je prostředí s vysokou konkurencí a silným tlakem na cenu. Price parity pravidla (Amazon nesmí být dražší než na vašem webu) omezují cenovou strategii. Complexity onboardingu a compliance (kategorie restrikce, hazmat certifikace, výkonnostní metriky) je vysoká. Doporučujeme začít s omezeným sortimentem (top 50 SKU) a FBA, ne s celým katalogem a FBM.

Kaufland: CEE příležitost s expanzí do Francie a Itálie

Kaufland marketplace je pro česky mluvící prodejce nejdostupnějším vstupem na nadnárodní marketplace. Kaufland.cz, Kaufland.de, Kaufland.sk a nově Kaufland.fr a Kaufland.it sdílejí jeden seller account a jednotnou feedovou strukturu. Pro prodejce, kteří chtějí expandovat do zahraničí bez nutnosti spravovat oddělené marketplace účty, je Kaufland ideální platformou.

Provize a poplatky. Kaufland nemá monthly fee. Provize závisí na kategorii: elektronika 8 až 12 procent, sport a outdoor 12 až 16 procent, móda a doplňky 14 až 18 procent. FBK (Fulfillment by Kaufland) je dostupný pro skladování v DE, CZ a SK distribučních centrech.

Feedové požadavky. Kaufland vyžaduje EAN pro produkty, kde existuje. Rozhraní Kaufland Seller Center umožňuje ruční i feedový import. Feed formát: CSV nebo XML dle Kaufland specifikace. Povinné atributy: EAN, název, popis, cena, kategorie, stav zboží, dostupnost. Doporučené: obrázky (min. 500×500 px, bílé pozadí), hmotnost, rozměry, výrobce.

Expanze na FR a IT trh. Kaufland spustil v únoru 2026 marketplace ve Francii a v dubnu 2026 v Itálii. Seller onboarding pro stávající Kaufland prodejce je zjednodušený: stačí aktivovat nové country scope v Seller Centru a zajistit lokální compliance (VAT registrace, EPR v cílové zemi, jazyková lokalizace listingů). Detailní přehled příležitostí a compliance požadavků pro FR a IT expanzi jsme zpracovali v článku o Kaufland expanzi do Francie a Itálie.

Příležitosti. Nižší konkurence oproti Amazonu v CEE kategoriích. Kaufland.de je pro česky mluvící prodejce přirozený vstup na německý trh. FBK simplifikuje cross-border logistiku (jeden sklad, automatický dispatch do CZ/SK/DE/FR/IT). Kaufland aktivně rekrutuje prodejce v kategoriích, kde má nízkou hloubku sortimentu (sport, hobby, DIY).

Výzvy. Kaufland má striktní výkonnostní metriky (Order Defect Rate, Late Shipment Rate). Překročení metrik vede k dočasnému pozastavení prodeje. Zákaznický servis musí být dostupný v jazyce cílového trhu (DE seller musí mít DE customer service).

Více o zkušenostech z provozu na Kaufland marketplace najdete v článku proč vyzkoušet Kaufland Global Marketplace a na co si dát pozor.

Mall: prémiový segment a věrnostní zákazníci

Mall Group (Mall.cz, Mall.sk, Mall.hu, Mall.pl, Vivantis.cz) je dominantní marketplace platformou pro prémiové a střední cenové segmenty v ČR a SR. Mall Marketplace umožňuje externím prodejcům prodávat vedle vlastního sortimentu Mallu.

Provize a poplatky. Mall nemá registrační ani monthly fee. Provize závisí na kategorii: elektronika 10 až 15 procent, sport 13 až 17 procent, domácí potřeby 14 až 18 procent, kosmetika 16 až 20 procent.

Feedové požadavky. Mall akceptuje XML feed ve vlastním formátu nebo Heureka XML formát. Povinné atributy: ID produktu, název, kategorie, cena, DPH sazba, dostupnost, dodací lhůta, URL obrázku (min. 400×400 px). Doporučené: EAN, výrobce, parametry, popis.

Specifika Mall. Mall zákazníci jsou typicky starší (průměrný věk 34 let) a méně cenově senzitivní než zákazníci Heureky nebo Zboží.cz. To podporuje prodej produktů střední a vyšší ceny. Mall zákazníci mají silnější loajalitu (Mall Club věrnostní program má přes 1 milion aktivních členů), ale zároveň vyšší očekávání ohledně kvality popisu, obrázků a zákaznického servisu.

Výzvy. Mall schvaluje nové prodejce selektivně: přijímá přednostně prodejce s etablovanou reputací, jasně definovaným sortimentem a ověřenou zákaznickou podporou. Onboarding může trvat 4 až 8 týdnů. Sortiment se nesmí překrývat s produkty, které Mall prodává vlastním jménem.

Podrobný průvodce zahájením prodeje na Mall naleznete v článku prodávejte na Mallu.

Alza: technologický prémiový trh s B2B dimenzí

Alza.cz je dominantním e-shopem v kategorii elektroniky, ale rychle expanduje do dalších kategorií: domácí spotřebiče, sport, hračky, drogerie. Alza Marketplace umožňuje externím prodejcům prodávat přes Alza platformu.

Provize a poplatky. Alza nemá monthly fee. Provize závisí na kategorii: elektronika 8 až 12 procent, hračky 10 až 14 procent, sport a outdoor 12 až 16 procent.

Feedové požadavky. Alza vyžaduje specifický XML formát. Povinné atributy: EAN (povinný, výjimky nejsou), název, popis, cena, kategorie (Alza kategoriová hierarchie), dostupnost, obrázky (min. 600×600 px). Alza má vlastní systém párování produktů: nový listing se páruje s existující produktovou stránkou Alzy (pokud existuje) nebo se vytváří nová stránka.

Alza FBF. Fulfillment by Alza (FBF) je dostupný pro marketplace prodejce. Produkty jsou skladovány v Alza logistickém centru, zákazník dostane Alza zákaznický servis a rychlé doručení. FBF produkty mají výrazně vyšší viditelnost v Alza katalogu.

B2B segment. Alza Business je rostoucí B2B platforma pro nákup pro firemní zákazníky. Prodejci registrovaní na Alza Marketplace mají automaticky přístup i k Alza Business zákazníkům. B2B zákazníci mají vyšší průměrnou hodnotu objednávky (průměrně 4 200 Kč oproti 1 800 Kč u B2C).

Příležitosti. Alza má silnou pozici v zákaznické loajalitě a premium vnímání. Pro prodejce prémiových produktů v elektronice, sportu a domácích spotřebičích je Alza přirozená platforma. Alza.cz expanduje do zahraničí (SK, HU, AT, DE) a stávající marketplace prodejci mohou přistupovat k těmto trhům přes jeden účet.

Podrobnou příručku pro zahájení prodeje na Alza marketplace naleznete v článku vše co potřebujete vědět o prodeji na Alza marketplace.

eBay: long-tail příležitost a mezinárodní dosah

eBay je v Česku vnímán jako platforma pro second-hand a sběratelské předměty, ale eBay.de je plnohodnotnou marketplace platformou pro nové produkty s přístupem na německý, rakouský a švýcarský trh.

Provize a poplatky. eBay nabízí aukční i "Buy It Now" formát. Pro marketplace prodej (fixní ceny) je relevantní "Store" subscription (€24 za měsíc pro Advanced store). Provize závisí na kategorii: 5 až 14 procent. eBay Managed Payments zpracovává platby přímo přes eBay (PayPal jako samostatný systém byl nahrazen).

Feedové požadavky. eBay akceptuje feeds přes API nebo File Exchange. Produkty lze párovat s eBay katalogem (eBay Catalogue) pro standardizované kategorie.

Příležitosti. eBay je silný v kategorii parts & accessories (náhradní díly, příslušenství), kde zákazníci hledají specifické produkty, které nelze snadno najít jinde. Long-tail sortiment, sezónní produkty a produkty s obtížně vyhledatelným EAN fungují na eBay lépe než na Amazon nebo Kaufland. eBay Global Shipping Program zjednodušuje mezinárodní dopravu.

Výzvy. eBay zákaznická základna v DE je méně loajální a více price-oriented než Amazon zákazníci. Platforma je technologicky starší a UX zaostává za konkurencí. Seller performance metriky (Defect Rate, Case Rate) jsou přísné.

Feedová strategie pro multi-marketplace prodej

Prodej na více marketplace zároveň vyžaduje centrální feedovou infrastrukturu. Každý marketplace má vlastní požadavky (formát, povinné atributy, kategoriová hierarchie, obrázky), ale zdrojová produktová data jsou stejná. Klíčem je centrální PIM nebo feedový management systém, který generuje kanálově specifické výstupy ze sdíleného zdroje.

Feedová kvalita je kritická pro marketplace viditelnost. Algoritmy Amazon, Kaufland i Alza upřednostňují listingy s kompletními daty, relevantními klíčovými slovy v názvu a popisu, aktuálními cenami a dostupností. Digitální produktové pasy, které budou od roku 2027 povinné pro vybrané kategorie, přidávají novou datovou vrstvu, jak jsme popsali v článku o DPP a adaptaci feedů. Feedová infrastruktura musí být připravena tato data integrovat.

Pro Zboží.cz a jeho compliance požadavky na parametry kategorií jsme zpracovali detailní průvodce v článku o aktualizaci kategorií Zboží.cz a souladu feedu 2026. Stejná logika (správné kategorické mapování, kompletní parametry) platí pro všechny marketplace, jen s různými specifiky platformy.