Nad kávou a zákuskem jsme si popovídali s našimi nejpovolanějšími marketingovými analytiky. Ti mají na starost optimalizaci bidování na Heurece a Zboží.cz a mnohaletou praxi v oboru. Jde o Filipa Davida, který má na starosti především spokojenost klientů BiddingTools a Daniela Tomka, jehož specializací je BiddingManager. Pohodlně se usaďte a pusťte se do čtení. Dozvíte se totiž spoustu zajímavostí o Heurece a Zboží.cz, o tom, co vše má vliv na inzerci, co všechno práce optimalizátora obnáší a jakou budoucnost srovnávačům kluci předpovídají.
Jak tě baví práce optimalizátora a co tvá práce obnáší?
Filip: Kdyby se mě někdo v mládí zeptal, co chci v dospělosti dělat, tak optimalizátor by mě jistojistě nenapadl. (smích) Když se ale ohlédnu zpátky, tak jsem tímhle směrem šel už od střední školy. Studoval jsem kombinaci informačních technologii s ekonomikou a později marketingem. A jak mě to baví? Musím říct, že moc. Nebudu ale zastírat, že bylo potřeba si k této profesi vybudovat vztah.
Danek: Na optimalizaci mě nejvíc baví “detektivní práce”. Člověk je ve většině případů postavený před problém, který je třeba zpětně zanalyzovat a najít jeho příčinu. Často mají problémy více možných řešení a je to o tom najít to ideální pro daný případ, protože každý sortiment a srovnávač se trochu liší.
Co to obnáší:
- Sledování trendů
- Komunikaci s klienty a zástupci srovnávačů
- Hledání způsobů, jak zlepšit prezentaci klienta (úpravy ve feedu apod.)
- Správa inzerce na srovnávačích – co biddovat a za kolik
Je nějaký rozdíl mezi klienty BiddingTools a BiddingManager? Proč vlastně máme bidovací nástroje dva?
Filip: Naše portfolio nástrojů a služeb je uzpůsobeno k tomu, abychom dokázali pomoci s inzercí e-shopům jakékoliv velikosti. BiddingTools je automatizovaný nástroj pro velké a střední e-shopy. Na základě algoritmu a předem nastavených pravidel vypočítává výši CPC. Při výpočtu bere v potaz jak aktuální pozici na produktové kartě, tak historii daného produktu. Díky tomu dokáže vyhodnotit, kdy se daný produkt vyplatí dostat na biddované pozice a kdy nikoliv. Přepočet CPC pak probíhá až 12x denně.
Samotný BiddingTools je pak nabízen jako služba, v rámci které nabízíme kompletní správu srovnávačů. Kromě biddingu pro klienty běžně upravujeme feedy v našem online editoru feedů Xemel, párujeme produkty, připravujeme podklady pro přeceňování produktů na základě sledování cen konkurence a další služby. Klient tak může investovat svůj čas do jiných věcí a zbožáky nechat plně v našich rukou.
Danek: BiddingManager naopak cílí spíše na menší e-shopy. Nabízí kombinaci automatizované biddingu pro stěžejní produkty a manuálního biddingu. V rozhraní nástroje klient najde nespočet dat, na základě kterých efektivně a jednoduše nastaví výši CPC pro své produkty. Svůj e-shop v BiddingManageru klient většinou spravuje sám. Nabízíme ale taky optimalizaci biddingu v naší správě, případně jsou k dispozici také marketingové agentury, které BiddingManager využívají ke správě biddingu u svých klientů.
Danek školí BiddingManager
Když k nám přijde nový klient vyzkoušet bidování, za jak dlouho u něj vidíš nějaké výsledky?
Danek: Je to individuální. Zpravidla klientům nabízíme 14denní testing, během kterého si e-shop zvládnu, řekněme, osahat a nastavit základní bidovací pravidla. U klientů, kteří před námi žádné bidovací služby nevyužívali lze efekt biddingu vidět v podstatě okamžitě, tzn. už během testingu.
Pokud klient před příchodem k nám už bidding využíval, tak hodně záleží na typu sortimentu, počtu biddovatelných produktů, klientových požadavcích, na tom, jak bidoval před příchodem k nám atd. Například biddování elektroniky bývá ošidné a hledání ideálního nastavení trvá delší dobu. Je zde totiž velká konkurence. S cenami se často nedá moc hýbat a hlavně se jedná většinou o drahé produkty, kde je rozhodující cena a důvěryhodnost e-shopu. Obecně bych řekl, že se výsledky dají pozorovat v průběhu jednoho až dvou měsíců. Nicméně optimalizace je neustálý proces, který nikdy nekončí.
Filip: Tady se nedá jinak než souhlasit s Danem. Možná bych jen doplnil, že výrazný vliv na výsledek testingu mají vnější faktory. V posledních letech to například hodně ovlivňoval koronavirus. Dále to však může ovlivnit i sezónnost, konkurence nebo i změny ze strany Heureky a Zboží.cz. Alfou a Omegu je ale sortiment klienta. Bidding je jen nadstavbou, která potřebuje kvalitní základy v podobě zajímavé nabídky (cena, možnosti a ceny dopravy, dárky k produktu, hodnocení e-shopu, jak vypadá e-shop, ..).
Kolik času trávíš nad optimalizací jednoho e-shopu?
Danek: U nových e-shopů v rámci testingu v BiddingManageru optimalizujeme častěji a trávíme nad tím více času, protože e-shop poznáváme a nastavujeme základní mantinely. Jakmile si už e-shop tímto procesem projde a nenastávají výrazné změny, tak samotnou optimalizaci stačí dělat jednou až dvakrát týdně. Častější optimalizace by byla kontraproduktivní, protože provedeným změnám je potřeba dát čas, aby se projevily a bylo tak možné pořádně zhodnotit jejich efekt.
Filip: V případě BiddingTools k tomu lze přidat i pravidelné zásahy dle požadavků klienta. Některým klientům na týdenní bázi nastavují bidding pro produkty v akci, jiným pravidelně přidávám akční dárky do feedu nebo připravuji pravidelné týdenní reporty. Konkrétní četnost optimalizace si ale neodvážím odhadnout, záleží na situaci. O velkou část optimalizace se navíc stará sám BiddingTools algoritmus, který vyhodnocuje každý produkt zvlášť na základě zvolené strategie. Našim úkolem je tak korigovat a přehodnocovat zda strategie vede ke zvolenému cíli či je potřeba udělat dodatečné změny.
Jaké jsou aktuálně nejsilnější vlivy ovlivňující inzerci na zbožových srovnávačích?
Danek: V poslední době měl na bidding největší vliv koronavirus. Jakmile se zavřely obchody, tak se všichni přesunuli na e-shopy. Prudce narostla poptávka a spolu s ní taky počet e-shopů, což s sebou neslo dražší prokliky – prodražení inzerce ještě umocnilo zdražování prokliků ze strany Heureky. V poslední době se začíná projevovat menší změna v chování nakupujících, kdy obecně klesají prodeje a lidé spíše šetří než aby utráceli. Jinak obecně má velký vliv na inzerci sezónnost, hlavně v rámci módy či sportovního vybavení.
Filip: Jak říká Dan, v posledních třech měsících se toho sešlo strašně moc. Koncem února po vpádu ruských vojsk na Ukrajinu byl znatelný propad poptávky, který se už ale pomalu vrací do normálu. Zapomenout by se určitě nemělo ani na to, že od nového roku vešla v platnost novela zákona o elektronických komunikacích, která upravuje možnosti sledování uživatelů skrze cookies.
Vnímáš nějaký zásadní rozdíl při optimalizaci Heureky a Zboží.cz?
Filip: Jeden z největších rozdílů mezi Heurekou a Zboží je jejich odlišné uchopení fulltextového vyhledávání. U Heureky se lze dostat alespoň do fulltextu i v případě, že nechcete investovat do inzerce. Obrat z něj je ale ve valné většině případů minimální. Pokud je e-shop zapojený do placené inzerce, tak platí za proklik ve fulltextu fixní částku 2,78 Kč.
Narozdíl od Heureky jde z fulltextu na Zboží.cz vymáčknout dost zajímavé obraty. Napomáhá tomu to, že ve Zboží.cz jsou uživatelé více zvyklí používat fulltextové vyhledávání a fakt, že ve fulltextu na Zboží.cz jde biddovat. Najdou se i e-shopy, které mají valnou většinu obratu právě z fulltextu. Jeho nevýhodou je ale to, že nejde zcela jasně určit vliv biddování na výsledný obrat. Oproti produktového detailu, kde jsou rozdělené statistiky za biddované a nebiddované produkty, jsou výsledky placeného a organického fulltext vyhledávání spojeny dohromady, což vyhodnocování nepomáhá. Na řazení fulltextových výsledků má taky mimo biddingu vliv vyhledávané slovo či slovní spojení a míra prokliku produktu. Právě z tohoto důvodu je třeba dbát fulltextu zvýšené pozornosti při optimalizaci.
Danek: Velkým rozdílem mezi srovnávači je ten, že Heureka má Marketplace, které stále více propaguje. Zkrátka dělá vše pro to, aby se lidé neproklikávali do e-shopu ale nakoupili rovnou na Heurece. To má vliv také na výsledky biddingu, protože bidding e-shopu pomůže být vidět, ale když návštěvník Heureky neudělá proklik a nakoupí přes Heureka Marketplace, zásluhy biddingu na té konverzi se ve statistikách nepromítnou. E-shop Heurece nezaplatí proklik, ale provizi z prodeje.
Dále je vidět velký rozdíl v minimálních cenách za proklik (CPC) na obou srovnávačích. Heureka má minimální hodnoty CPC mnohem více rozsegmentované a to na základě kategorií a cen produktů. Zatímco ceník Zboží má jen 6 minimálních CPC odstupňovaných na základě ceny produktu. Obecně jsou hodnoty minimálního CPC na Heurece vyšší než na Zboží. Na tohle je třeba si u biddingu na Heurece dát pozor, protože u některých produktů není výjimkou minimální CPC v řádech nižších desítek korun – v takovém případě klientům stále častěji doporučujeme produkty z feedu úplně vyřadit a raději je na Heurece ani nenabízet. Z uživatelského pohledu je Zboží v tomhle přívětivější, nicméně nenabízí takový traffic jako Heureka, i když návštěvnost Zboží.cz dlouhodobě roste a Heureku v rámci měsíční návštěvnosti dotahuje.
Za zmínku stojí také rozdíl v počtu biddovaných pozic – Heureka nabízí čtyři, zatímco Zboží tři. To má za následek, že většinou je nutné na dosažení bidované pozice na Zboží.cz posílat trošku větší CPC než na Heurece.
Otázka na závěr. Kde vidíte budoucnost srovnávačů?
Filip: Budoucnost směřuje k marketplace a velkým e-shopům – hodně silných obchodníků, kteří dosud nebyli v onlinu, během covidu do onlinu vstoupilo. Dojde a dochází ke konsolidaci trhu. Ale věřím, že srovnávače tady budou mít pořád své místo. Teď nastává nejistá doba. Doba větší chudoby a pro spoustu lidí dojde a dochází k utahování opasků. Lidé více přemýšlí za co a kde utratí své peníze a v tom jim srovnávače výrazně pomáhají.
Na druhou stranu myslím, že neustálé zdražování prokliků a provizí na srovnávačích je už poměrně neúnosné a musí se někde zastavit. Pro spoustu e-shopů je inzerce stále méně výhodná, některým se už teď nevyplatí bidovat, protože si nemohou dovolit platit vyšší než minimální CPC.
Danek: Za sebe jen doplním, že k nám určitě přijdou další velcí hráči ze zahraničí. Nyní ohlásil otevření marketplace Kaufland, časem se určitě přidá Amazon.
Trayto na posezení s Heurekou a s kolegy z dalších ostravských firem