Už více než měsíc jsou Produktové inzeráty Skliku nahrazeny Zboží inzeráty, které by měly vašemu e-shopu díky lepší relevanci a vyššímu pokrytí doručit více relevantních návštěvníků. O tomto jsme informovali v minulém článku. Nyní se podíváme na to, jaké má po sjednocení inzerce e-shop možnosti bidování jednotlivých zdrojů návštěvnosti. V druhé části článku se pak zaměříme na to, jaké výsledky sledujeme u našich BiddingTools klientů.
Zdroje řízení produktové inzerce Seznamu
Místa, odkud řídit inzerci jsou v podstatě dvě. Jde o Zboží.cz a Sklik. Pokud chcete jako e-shop nastavovat CPC pro Zboží i produktové inzeráty na Seznamu prostřednictvím Zboží.cz, nemusíte nic dělat – vše funguje samo automaticky. Pokud chcete nastavovat CPC pro oba kanály prostřednictvím Skliku, je potřeba mít propojené účty Skliku a Zboží a propojené statistiky provozovny Zboží do kampaní Skliku. Pak může v administraci Zboží v menu “Nastavení aukce na jednotlivé položky”, zvolit možnost “přes reklamní systém Sklik”. Až tento poslední krok určí, že se inzerce řídí z Skliku. A jak se řídí reklama ze Zboží.cz a z Skliku?
1) E-shop nastavuje CPC ze Zboží.cz
- Všechny formáty reklamy Skliku bidujete dále z Skliku
- Zboží.cz dále bidujete ze Zboží (buď z administrace nebo přes feed bidovacími nástroji).
- Zboží inzeráty (dříve Sklik Produktové inzeráty) bidujete ze Zboží.cz
2) E-shop propojí účty Zboží.cz a Skliku a nastavuje CPC z Skliku:
- Všechny formáty reklamy Skliku bidujete dále z Skliku
- Zboží.cz bidujete také celé z Skliku
- Zboží inzeráty (dříve Sklik Produktové inzeráty) bidujete rovněž z Skliku
Pokud váš e-shop využívá nástroj pro automatický bidding Zboží.cz (jako je např. náš BiddingTools a BiddingManager), DOPORUČUJEME inzerci pro oba zdroje nastavovat pomocí Zboží.cz. V opačném případě byste neměli možnost využívat automatický bidding a řízení biddingu by pro vás bylo možné pouze z Skliku, což není nejefektivnější a nejsofistikovanější řešení z hlediska optimalizace inzerce.
Umístění a způsob řízení inzerce
Pojďme se podívat na to, které CPC ovlivňuje jednotlivé sekce, ve kterých se zobrazujete a jak pro ně můžete individuálně upravit nastavení biddingu. Bidovat na Zboží.cz můžete buď přes XML feed a jeho tagy MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH (pomocí bidovacích nástrojů) nebo přes administraci Zboží.cz/Sklik.
MAX_CPC
Používá se pro produktové karty na Zboží.cz a Produktové upoutávky na Seznam.cz.
- Produktová karta na Zboží.cz
MAX_CPC ovlivňuje bidding na produktové kartě Zboží.cz, tedy díky tomuto CPC se můžete dostat na jednu ze tří biddovaných pozic (tzv. Doporučené nabídky).
- Produktová upoutávka na Seznam.cz
Nově MAX_CPC ovlivňuje i tzv. Produktovou upoutávku, která se zobrazuje ve vyhledávání na Seznam.cz, avšak pouze na mobilu či tabletu. Pro desktop se tento formát nezobrazuje.
Na Seznam.cz vyhledáme libovolný produkt. V našem případě můžeme jako první výsledek vidět klasickou placenou textovou reklamu. Druhý výsledek je organický a třetí výsledek je zmiňovaná Produktová upoutávka. Proklik z Produktové upoutávky vede k načtení nové stránky, kde se zobrazí produkt s nabídkami od 5 e-shopů. Jde o e-shopy, které se bidováním MAX_CPC v aukci umístily na prvních 5 pozicích (první 3 e-shopy z nich jsou pak vybidované mezi tzv. Doporučené nabídky přímo i na produktové kartě ve Zboží.cz (viz. bod 1). Produktová upoutávka vypadá podobně jako produktová karta na Zboží.cz, ale nejde o produktovou kartu ve Zboží.cz. Všimněte si, že dle adresního řádku jsme stále na Seznam.cz. Klik na jednotlivý e-shop už vás rovnou zavede do e-shopu. Klik na “Všechny nabídky” vede přímo na daný detail produktové karty ve Zboží.cz.
Multiplikátory pro MAX_CPC
Stejné MAX_CPC tedy ovlivňuje dva různé formáty reklam. Každý formát může mít úplně odlišné výsledky. Proto chcete-li biddovat oba formáty reklam odlišně, je nutné pracovat s multiplikátory pro jednotlivé zdroje a zařízení. A my si teď ukážeme jak. V administraci Zboží, v záložce Nastavení aukce zvolte “Úprava CPC”.
Uvidíte tabulku, ve které lze procentuálně zvýšit či snížit nabídku CPC pro jednotlivé zdroje a zařízení. Klasickou produktovou kartu na Zboží.cz ovlivníte multiplikátorem z tabulky “Na webu Zboží.cz”, řádek “Detail produktu – TOP”.
Pokud chcete ovlivnit CPC pro Produktovou upoutávku musíme zvolit tabulku “Vyhledávání na Seznam.cz” řádek “Detail produktu – TOP”
MAX_CPC_SEARCH
Používá se pro vyhledávání napříč Zboží.cz a rovněž pro Zboží inzeráty na Seznam.cz, Obrázky.cz a Sbazar.cz.
- Vyhledávání napříč Zboží.cz
Jakákoliv jednotlivá nabídka e-shopu na Zboží.cz (tedy cokoliv mimo produktové karty), se biduje přes MAX_CPC_SEARCH. Pokud na dané klíčové slovo existuje produktová karta, je ve výsledcích vyhledávání jako první. Dále následují jednotlivé nabídky e-shopů (jde o vše pod nadpisem Nabídky).
- Zboží inzeráty na Seznam.cz
MAX_CPC_SEARCH nově ovlivňuje i Zboží inzeráty, které se zobrazují ve vyhledávání Seznam.cz. A to jak na desktopu, mobilu či tabletu. Zboží inzeráty můžeme vidět buď nahoře, úplně dole nebo i vpravo vedle klasických textových placených reklam. Klikem na nabídku e-shopu se dostaneme přímo do e-shopu. Klikem na Zobrazit další nabídky se dostaneme do vyhledávání na Zboží.cz s klíčovým slovem, které jsme zadali do vyhledávání Seznamu.
- Obrázky.cz
I ve vyhledávání na Obrázky.cz můžeme vidět Zboží inzeráty. Fungují úplně stejně, jako je popsáno v bodě č. 2.
- Sbazar.cz
Pokud má váš e-shop ve Zboží.cz feedu bazarové položky označené pomocí tagu CONDITION a dalšími povinnými tagy https://napoveda.zbozi.cz/dalsi-moznosti-reklamy/sbazar/, můžou se tyto produkty zobrazit i v inzerátech na Sbazar.cz. Na základě hledaného klíčového slova se nejprve zobrazí C2C inzeráty a pod nimi nově i nabídky z e-shopů. Proklik vede na detail nabídky v Sbazaru a dále pak do e-shopu.
Multiplikátory pro MAX_CPC_SEARCH
Pojďme se opět podívat, jak u nabídek, které ovlivňuje MAX_CPC_SEARCH, pracovat s multiplikátory.
Pro změnu multiplikátoru u jednotlivých nabídek na Zboží.cz je nutné vybrat tabulku “Na webu Zboží.cz” a řádek “Výpis a vyhledávání nabídek”.
Pro změnu u Zboží inzerátů na Seznamu, Sbazaru a Obrázky.cz je nutné zadat multiplikátor do tabulky “Vyhledávání na Seznam.cz” a řádku “Výpis a vyhledávání nabídek”.
Zjednodušeně řečeno je tedy vždy výchozí hodnota CPC ta, kterou posíláte do XML feedu, nebo máte nastavenou v administraci. Pokud však chcete mít pro Zboží.cz a Seznam.cz jiné CPC, (ať už vyšší či nižší), je to možné změnit pouze přes multiplikátory, a to hromadně pro všechny produkty.
Výsledky inzerce našich klientů podle jednotlivých zdrojů
Teď už víme, kde se nové formáty reklamy zobrazují a jak se pro jednotlivé zdroje reklam a zařízení upravuje nastavení CPC. Pojďme se podívat na to, jaké výsledky vlastně tyto reklamy dosahují.
V reprezentativním vzorku se nachází výsledky několika desítek e-shopů, kterým v našem nástroji BiddingTools spravujeme inzerci na celém Zboží.cz, nově včetně produktových reklam na Seznamu. Data jsou za období 6.9.2022 – 17.10.2022.
Prvně se podívejme na poměr toho, kolik jednotlivé formáty reklamy u MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH vydávají prokliků, konverzí, nákladů a obratu pro Zboží a Seznam.
U našeho vzorku e-shopů generují prokliky z produktových karet Zboží.cz 91 % všech prokliků. Produktová upoutávka, jež se zobrazuje pouze na mobilu a tabletu, dosahuje oproti produktové kartě na Zboží.cz relativně malého počtu prokliků.
U MAX_CPC_SEARCH je to trošku jinak. 67 % všech prokliků generují Zboží inzeráty zobrazované na Seznamu. Zbylých 33 % prokliků přivádí vyhledávání na Zboží.cz. Z daných dat je vidět, že by e-shopy rozhodně měly věnovat svou pozornost Zboží inzerátům. Právě ⅔ prokliků a ještě větší podíl nákladů jde z tohoto nového formátu reklamy.
Nyní se podíváme na to nejdůležitější a to jsou konverzní poměry a PNO.
V první tabulce můžete vidět výsledky za MAX_CPC. Zboží má ve srovnání s Produktovou upoutávkou lepší jak konverzní poměr, tak i PNO. Rovněž desktop oproti mobilům či tabletům dosahuje výrazně lepších výsledků z hlediska konverzního poměru a PNO. Nutno dodat, že většina prokliků ze Zboží.cz jde z desktopu (více jak ⅔) a u Produktové upoutávky jde 95 % z mobilu.
V druhé tabulce můžete vidět výsledky za MAX_CPC_SEARCH. Vidíme zde stejný vzorec a to ten, že Zboží.cz dosahuje lepších konverzních poměrů a výkonnost u zařízení menších rozlišení klesá. U Zboží inzerátů si všimněte výrazně horšího konverzní poměru a PNO. Nutno opět dodat, že u Zboží inzerátů jde až 80 % prokliků z desktopu, takže i když má mobil a tablet hrozivé PNO, tak ve výsledku to dělá relativně malé % všech nákladů. V případě Zboží.cz je poměr všech návštěv z jednotlivých zařízení následující: desktop 56 %, mobil 38 % a zbytek má tablet.
Obecně se dá říci, že inzeráty zobrazované na Seznamu dosahují horšího konverzního poměru a PNO při stejném nastavení CPC. Nicméně je dobré vzít v potaz i původní výsledky Produktových inzerátů, které se nastavovaly v Skliku, kde pravděpodobně dosahovaly obdobně vyšších PNO než bidding na Zboží.cz. Dále je potřeba vzít v potaz, to, že nově velké množství e-shopů nastavuje bidding Zboží inzerátům jiným způsobem a jiným CPC než v minulosti (tedy přes Zboží.cz, pokud e-shop nemá propojení s Sklikem) a bude tak nějakou dobu trvat, než všichni zoptimalizují svou inzerci i pro Zboží inzeráty, tím se pak mohou změnit výsledky i všem ostatním e-shopům.
Jak pracovat s výsledky a multiplikátory ?
Není vždy nutné (a někdy ani možné) dostat statistiky za všechny zdroje a zařízení pod ideální hranici PNO. Vždy je dobré se dívat na celkový kontext a poměr nákladů, které jdou do každého zdroje (Zboží, Seznam) z jednotlivých zařízení (desktop, mobil, tablet). Pokud bude mít jeden zdroj minoritní podíl na nákladech a PNO převyšující stanovený cíl, neznamená to nutně, že je potřeba hned upravit nastavení multiplikátoru pro daný zdroj. Doporučujeme se nejprve podívat na výsledky jednotlivých produktů (bohužel na úrovni produktů nejsou k dispozici data o zdrojích a zařízeních), a ty případně z inzerce vypnout. I jeden produkt může dělat neplechu a je škoda kvůli toho tlumit celý zdroj. Stejným principem je nutné se chovat i k vašim klíčovým produktům, které by měly tvořit většinu obratu, je důležité zkontrolovat jejich nastavení a viditelnost. Až poté doporučujeme upravit nastavení multiplikátorů pro jednotlivé zdroje a zařízení.
Při práci s multiplikátory je třeba myslet na to, že jejich úprava ovlivní plošně CPC veškerých produktů ve feedu. Zejména při biddingu skrze biddovací nástroje dochází k velkému rozptylu mezi nejnižšími a nejvyššími hodnotami CPC. Zvýšením multiplikátoru tak nemusí u jednoho produktu téměř nic znamenat, zatímco u druhého produktu může dojít až k nesmyslně vysokému CPC, které zbytečně prodražuje inzerci. Je zkrátka rozdíl, když multiplikátorem plošně zvýšíte CPC o 50 % z CPC nastaveného na 6 Kč (zvýší se na 9 Kč) a z CPC nastaveného na 40 Kč (zvýší se na 60 Kč).
Při práci s multiplikátory vám může pomoci report “Statistiky zdroje/návštěvy zařízení”. Po přihlášení do administrace Zboží se k němu dostanete po cestě “Správa provozovny > Statistiky provozovny > Podrobné statistiky”. Zde stačí vytvořit report, vybrat “Statistiky zdroje/návštěvy zařízení” a zadat období (nesmí být delší než 31 dní). V daném reportu se pak dozvíte, jak si vedou jednotlivé kanály na různých zařízeních z pohledu počtu zobrazení, prokliků, nákladů, konverzí a nově také obratu nebo PNO.
Naši klienti v BiddingTools a BiddingManager (v naší správě) se o výsledky a nastavení nemusí starat. Vše řídíme za účelem dosáhnutí co nejlepšího výkonu za ně. Klienti od nás v rámci měsíčního reportingu dostávají přehled výkonu jak za celé Zboží.cz, tak i za jednotlivé zdroje a zařízení.
Na naše bidovací nástroje nabízíme 14 denní testing ZDARMA.
Nevíte si s výkonem vaší inzerce na Zboží.cz rady nebo se chcete podělit o svou zkušenost? Napište nám na info@biddingtools.cz!
Bidding BiddingTools Případové studie Zboží.cz