Jak vyzrát na nové fungování Zboží Inzerátů (aka produktová inzerce na Seznam.cz)

Marek Moravec 435 Views

Už více než měsíc jsou Produktové inzeráty Skliku nahrazeny Zboží inzeráty, které by měly vašemu e-shopu díky lepší relevanci a vyššímu pokrytí doručit více relevantních návštěvníků. O tomto jsme informovali v minulém článku. Nyní se podíváme na to, jaké má po sjednocení inzerce e-shop možnosti bidování jednotlivých zdrojů návštěvnosti. V druhé části článku se pak zaměříme na to, jaké výsledky sledujeme u našich BiddingTools klientů.

Zdroje řízení produktové inzerce Seznamu

Místa, odkud řídit inzerci jsou v podstatě dvě. Jde o Zboží.cz a Sklik. Pokud chcete jako e-shop nastavovat CPC pro Zboží i produktové inzeráty na Seznamu prostřednictvím Zboží.cz, nemusíte nic dělat – vše funguje samo automaticky. Pokud chcete nastavovat CPC pro oba kanály prostřednictvím Skliku, je potřeba mít propojené účty Skliku a Zboží a propojené statistiky provozovny Zboží do kampaní Skliku. Pak může v administraci Zboží v menu “Nastavení aukce na jednotlivé položky”, zvolit možnost “přes reklamní systém Sklik”. Až tento poslední krok určí, že se inzerce řídí z Skliku. A jak se řídí reklama ze Zboží.cz a z Skliku?

1) E-shop nastavuje CPC ze Zboží.cz

  • Všechny formáty reklamy Skliku bidujete dále z Skliku
  • Zboží.cz dále bidujete ze Zboží (buď z administrace nebo přes feed bidovacími nástroji).
  • Zboží inzeráty (dříve Sklik Produktové inzeráty) bidujete ze Zboží.cz

2) E-shop propojí účty Zboží.cz a Skliku a nastavuje CPC z Skliku:

  • Všechny formáty reklamy Skliku bidujete dále z Skliku
  • Zboží.cz bidujete také celé z Skliku
  • Zboží inzeráty (dříve Sklik Produktové inzeráty) bidujete rovněž z Skliku

Pokud váš e-shop využívá nástroj pro automatický bidding Zboží.cz (jako je např. náš BiddingTools a BiddingManager), DOPORUČUJEME inzerci pro oba zdroje nastavovat pomocí Zboží.cz. V opačném případě byste neměli možnost využívat automatický bidding a řízení biddingu by pro vás bylo možné pouze z Skliku, což není nejefektivnější a nejsofistikovanější řešení z hlediska optimalizace inzerce.

Umístění a způsob řízení inzerce

Pojďme se podívat na to, které CPC ovlivňuje jednotlivé sekce, ve kterých se zobrazujete a jak pro ně můžete individuálně upravit nastavení biddingu. Bidovat na Zboží.cz můžete buď přes XML feed a jeho tagy MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH (pomocí bidovacích nástrojů) nebo přes administraci Zboží.cz/Sklik.

MAX_CPC

Používá se pro produktové karty na Zboží.cz a Produktové upoutávky na Seznam.cz.

  1. Produktová karta na Zboží.cz
    MAX_CPC ovlivňuje bidding na produktové kartě Zboží.cz, tedy díky tomuto CPC se můžete dostat na jednu ze tří biddovaných pozic (tzv. Doporučené nabídky).
  2. Produktová upoutávka na Seznam.cz
    Nově MAX_CPC ovlivňuje i tzv. Produktovou upoutávku, která se zobrazuje ve vyhledávání na Seznam.cz, avšak pouze na mobilu či tabletu. Pro desktop se tento formát nezobrazuje.

Na Seznam.cz vyhledáme libovolný produkt. V našem případě můžeme jako první výsledek vidět klasickou placenou textovou reklamu. Druhý výsledek je organický a třetí výsledek je zmiňovaná Produktová upoutávka. Proklik z Produktové upoutávky vede k načtení nové stránky, kde se zobrazí produkt s nabídkami od 5 e-shopů. Jde o e-shopy, které se bidováním MAX_CPC v aukci umístily na prvních 5 pozicích (první 3 e-shopy z nich jsou pak vybidované mezi tzv. Doporučené nabídky přímo i na produktové kartě ve Zboží.cz (viz. bod 1). Produktová upoutávka vypadá podobně jako produktová karta na Zboží.cz, ale nejde o produktovou kartu ve Zboží.cz. Všimněte si, že dle adresního řádku jsme stále na Seznam.cz. Klik na jednotlivý e-shop už vás rovnou zavede do e-shopu. Klik na “Všechny nabídky” vede přímo na daný detail produktové karty ve Zboží.cz.

Multiplikátory pro MAX_CPC

Stejné MAX_CPC tedy ovlivňuje dva různé formáty reklam. Každý formát může mít úplně odlišné výsledky. Proto chcete-li biddovat oba formáty reklam odlišně, je nutné pracovat s multiplikátory pro jednotlivé zdroje a zařízení. A my si teď ukážeme jak. V administraci Zboží, v záložce Nastavení aukce zvolte “Úprava CPC”.


Uvidíte tabulku, ve které lze procentuálně zvýšit či snížit nabídku CPC pro jednotlivé zdroje a zařízení. Klasickou produktovou kartu na Zboží.cz ovlivníte multiplikátorem z tabulky “Na webu Zboží.cz”, řádek “Detail produktu – TOP”.

Pokud chcete ovlivnit CPC pro Produktovou upoutávku musíme zvolit tabulku “Vyhledávání na Seznam.cz” řádek “Detail produktu – TOP”

MAX_CPC_SEARCH

Používá se pro vyhledávání napříč Zboží.cz a rovněž pro Zboží inzeráty na Seznam.cz,  Obrázky.cz a Sbazar.cz.

  1. Vyhledávání napříč Zboží.cz
    Jakákoliv jednotlivá nabídka e-shopu na Zboží.cz (tedy cokoliv mimo produktové karty), se biduje přes MAX_CPC_SEARCH. Pokud na dané klíčové slovo existuje produktová karta, je ve výsledcích vyhledávání jako první. Dále následují jednotlivé nabídky e-shopů (jde o vše pod nadpisem Nabídky).

  1. Zboží inzeráty na Seznam.cz
    MAX_CPC_SEARCH nově ovlivňuje i Zboží inzeráty, které se zobrazují ve vyhledávání Seznam.cz. A to jak na desktopu, mobilu či tabletu. Zboží inzeráty můžeme vidět buď nahoře, úplně dole nebo i vpravo vedle klasických textových placených reklam. Klikem na nabídku e-shopu se dostaneme přímo do e-shopu. Klikem na Zobrazit další nabídky se dostaneme do vyhledávání na Zboží.cz s klíčovým slovem, které jsme zadali do vyhledávání Seznamu.
  2. Obrázky.cz
    I ve vyhledávání na Obrázky.cz můžeme vidět Zboží inzeráty. Fungují úplně stejně, jako je popsáno v bodě č. 2.
  3. Sbazar.cz
    Pokud má váš e-shop ve Zboží.cz feedu bazarové položky označené pomocí tagu CONDITION a dalšími povinnými tagy https://napoveda.zbozi.cz/dalsi-moznosti-reklamy/sbazar/, můžou se  tyto produkty zobrazit i v inzerátech na Sbazar.cz. Na základě hledaného klíčového slova se nejprve zobrazí C2C inzeráty a pod nimi nově i nabídky z e-shopů. Proklik vede na detail nabídky v Sbazaru a dále pak do e-shopu.

Multiplikátory pro MAX_CPC_SEARCH

Pojďme se opět podívat, jak u nabídek, které ovlivňuje MAX_CPC_SEARCH, pracovat s multiplikátory.

Pro změnu multiplikátoru u jednotlivých nabídek na Zboží.cz je nutné vybrat tabulku “Na webu Zboží.cz” a řádek “Výpis a vyhledávání nabídek”.

Pro změnu u Zboží inzerátů na Seznamu, Sbazaru a Obrázky.cz je nutné zadat multiplikátor do tabulky “Vyhledávání na Seznam.cz” a řádku “Výpis a vyhledávání nabídek”.

Zjednodušeně řečeno je tedy vždy výchozí hodnota CPC ta, kterou posíláte do XML feedu, nebo máte nastavenou v administraci. Pokud však chcete mít pro Zboží.cz a Seznam.cz jiné CPC, (ať už vyšší či nižší), je to možné změnit pouze přes multiplikátory, a to hromadně pro všechny produkty.

Výsledky inzerce našich klientů podle jednotlivých zdrojů

Teď už víme, kde se nové formáty reklamy zobrazují a jak se pro jednotlivé zdroje reklam a zařízení upravuje nastavení CPC. Pojďme se podívat na to, jaké výsledky vlastně tyto reklamy dosahují.

V reprezentativním vzorku se nachází výsledky několika desítek e-shopů, kterým v našem nástroji BiddingTools spravujeme inzerci na celém Zboží.cz, nově včetně produktových reklam na Seznamu. Data jsou za období 6.9.2022 – 17.10.2022.

Prvně se podívejme na poměr toho, kolik jednotlivé formáty reklamy u MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH vydávají prokliků, konverzí, nákladů a obratu pro Zboží a Seznam.

U našeho vzorku e-shopů generují prokliky z produktových karet Zboží.cz 91 % všech prokliků. Produktová upoutávka, jež se zobrazuje pouze na mobilu a tabletu, dosahuje oproti produktové kartě na Zboží.cz relativně malého počtu prokliků.


U MAX_CPC_SEARCH je to trošku jinak. 67 % všech prokliků generují Zboží inzeráty zobrazované na Seznamu. Zbylých 33 % prokliků přivádí vyhledávání na Zboží.cz. Z daných dat je vidět, že by e-shopy rozhodně měly věnovat svou pozornost Zboží inzerátům. Právě ⅔ prokliků a ještě větší podíl nákladů jde z tohoto nového formátu reklamy.


Nyní se podíváme na to nejdůležitější a to jsou konverzní poměry a PNO.

V první tabulce můžete vidět výsledky za MAX_CPC. Zboží má ve srovnání s Produktovou upoutávkou lepší jak konverzní poměr, tak i PNO. Rovněž desktop oproti mobilům či tabletům dosahuje výrazně lepších výsledků z hlediska konverzního poměru a PNO. Nutno dodat, že většina prokliků ze Zboží.cz jde z desktopu (více jak ⅔) a u Produktové upoutávky jde 95 % z mobilu.

V druhé tabulce můžete vidět výsledky za MAX_CPC_SEARCH. Vidíme zde stejný vzorec a to ten, že Zboží.cz dosahuje lepších konverzních poměrů a výkonnost u zařízení menších rozlišení klesá. U Zboží inzerátů si všimněte výrazně horšího konverzní poměru a PNO. Nutno opět dodat, že u Zboží inzerátů jde až 80 % prokliků z desktopu, takže i když má mobil a tablet hrozivé PNO, tak ve výsledku to dělá relativně malé % všech nákladů. V případě Zboží.cz je poměr všech návštěv z jednotlivých zařízení následující: desktop 56 %, mobil 38 % a zbytek má tablet.


Obecně se dá říci, že inzeráty zobrazované na Seznamu dosahují horšího konverzního poměru a PNO při stejném nastavení CPC. Nicméně je dobré vzít v potaz i původní výsledky Produktových inzerátů, které se nastavovaly v Skliku, kde pravděpodobně dosahovaly obdobně vyšších PNO než bidding na Zboží.cz. Dále je potřeba vzít v potaz, to, že nově velké množství e-shopů nastavuje bidding Zboží inzerátům jiným způsobem a jiným CPC než v minulosti (tedy přes Zboží.cz, pokud e-shop nemá propojení s Sklikem) a bude tak nějakou dobu trvat, než všichni zoptimalizují svou inzerci i pro Zboží inzeráty, tím se pak mohou změnit výsledky i všem ostatním e-shopům.

Jak pracovat s výsledky a multiplikátory ?

Není vždy nutné (a někdy ani možné) dostat statistiky za všechny zdroje a zařízení pod ideální hranici PNO. Vždy je dobré se dívat na celkový kontext a poměr nákladů, které jdou do každého zdroje (Zboží, Seznam) z jednotlivých zařízení (desktop, mobil, tablet). Pokud bude mít jeden zdroj minoritní podíl na nákladech a PNO převyšující stanovený cíl, neznamená to nutně, že je potřeba hned upravit nastavení multiplikátoru pro daný zdroj. Doporučujeme se nejprve podívat na výsledky jednotlivých produktů (bohužel na úrovni produktů nejsou k dispozici data o zdrojích a zařízeních), a ty případně z inzerce vypnout. I jeden produkt může dělat neplechu a je škoda kvůli toho tlumit celý zdroj. Stejným principem je nutné se chovat i k vašim klíčovým produktům, které by měly tvořit většinu obratu, je důležité zkontrolovat jejich nastavení a viditelnost. Až poté doporučujeme upravit nastavení multiplikátorů pro jednotlivé zdroje a zařízení.

Při práci s multiplikátory je třeba myslet na to, že jejich úprava ovlivní plošně CPC veškerých produktů ve feedu. Zejména při biddingu skrze biddovací nástroje dochází k velkému rozptylu mezi nejnižšími a nejvyššími hodnotami CPC. Zvýšením multiplikátoru tak nemusí u jednoho produktu téměř nic znamenat, zatímco u druhého produktu může dojít až k nesmyslně vysokému CPC, které zbytečně prodražuje inzerci. Je zkrátka rozdíl, když multiplikátorem plošně zvýšíte CPC o 50 % z CPC nastaveného na 6 Kč (zvýší se na 9 Kč) a z CPC nastaveného na 40 Kč (zvýší se na 60 Kč).

Při práci s multiplikátory vám může pomoci report “Statistiky zdroje/návštěvy zařízení”. Po přihlášení do administrace Zboží se k němu dostanete po cestě “Správa provozovny > Statistiky provozovny > Podrobné statistiky”. Zde stačí vytvořit report, vybrat “Statistiky zdroje/návštěvy zařízení” a zadat období (nesmí být delší než 31 dní). V daném reportu se pak dozvíte, jak si vedou jednotlivé kanály na různých zařízeních z pohledu počtu zobrazení, prokliků, nákladů, konverzí a nově také obratu nebo PNO.

Naši klienti v BiddingTools a BiddingManager (v naší správě) se o výsledky a nastavení nemusí starat. Vše řídíme za účelem dosáhnutí co nejlepšího výkonu za ně. Klienti od nás v rámci měsíčního reportingu dostávají přehled výkonu jak za celé Zboží.cz, tak i za jednotlivé zdroje a zařízení.

 

.                     

Na naše bidovací nástroje nabízíme 14 denní testing ZDARMA.

Nevíte si s výkonem vaší inzerce na Zboží.cz rady nebo se chcete podělit o svou zkušenost? Napište nám na info@biddingtools.cz!

 

BiddingTools Bidování Zboží.cz

Newsletter

KONTAKT

+420 800 77 99 77
PO – PÁ: 8:00 – 16:00

info@trayto.com

ADRESA

trayto a.s.
Janáčkova 3277/22a
702 00 Ostrava
Ukázat na mapě